5個SEM搜索引擎營銷案例

Case1:BMW——根據IP地址顯示搜索結果,達成品牌的本地化細分覆蓋

  BMW在美國本土的搜索營銷策略是激進的投放策略,即讓旗下所有產品名稱都置于搜索結果的第一位,并在此基礎上,詳細研究用戶查詢時可能出現的 關鍵詞組合方式,將有關產品名稱的各種排列組合的關鍵詞一并購買,并使之搜索結果排名也處于首位。

  此外,BMW與搜索運營商達成精誠合作,利用搜索引擎分IP顯示關鍵詞廣告的功能,聯合分散在全美各城市的經銷商,進行當地市場的品牌精準傳 播。用戶輸入BMW產品的名稱后,在結果列表首位展示的是BMW美國的官方網站,結果列表次位展示的是當地經銷商的網站。如果用戶的IP來自西雅圖,第二 位結果則是西雅圖的經銷商網站。

  BMW的這一創舉,首先達成了品牌的大面積覆蓋,關于BMW的一切產品都排在搜索結果首位,在用戶心目中樹立了良好的品牌形象。其次,達成了品 牌的細分覆蓋,能夠根據用戶所屬地區提供有針對性的結果,為經銷商的銷售帶來線索。最后,BMW與經銷商聯合進行搜索營銷,使得BMW的整體品牌形象得到 高度統一,同時節省了各經銷商各自為戰帶來的高額廣告預算。

  Case2:歐洲杯——突出官方色彩,達成品牌傳播和公關效果的雙提升

  當前正在如火如荼進行的歐洲杯足球賽,也同樣積極進行了搜索營銷的實踐,將與歐洲杯有關的關鍵詞自然搜索結果都導向歐足聯的官方網站,并且在結果列表右側的贊助商鏈接中,將舉辦國政府網站列在首位,以向世人傳播舉辦國的風土人情。

  此外,還在右側贊助商鏈接中體現票務購買的官方網站,減少了“黃牛”借助網絡投機倒把的空間,維護了公眾利益。

  以上這些舉措都突出了官方色彩,將最權威、最準確的信息,在最突出的位置呈現給受眾,在受眾面前建立了專業、權威的品牌形象,并通過歐洲杯這一賽事,傳播了舉辦國的形象,達成了很好的公關效果。

  Case3:美聯航空——優化關鍵詞選取,達成機票銷量翻番增長

  美國聯合航空公司(United Airlines)在2007年第一季度期間,充分利用搜索營銷手段,在消費者形成機票購買決策前就與之充分互動,將消費者最想預先知曉的機票信息做最有效的傳達,在廣告預算沒有增長的情況下,搜索營銷產生的銷售業績增長超過兩倍。

  美聯航空通過調研獲知,有65%的消費者在做出旅行決定前,會進行至少3次的搜索;有29%的消費者會進行5次以上的搜索。而用戶關注的信息主 要體現在三個層面:價格、服務和關于航空公司的詳細信息。因此,針對這三個層面的信息,分別對關鍵詞的選擇以及結果的呈現方式做了優化,使消費者在決策前 知曉相關的信息,從而帶動了機票銷量的促進。

  美聯航空的案例告訴我們,搜索營銷能夠告知客戶在購買周期內關注的細節是什么,而如何把握這些細節,如能在營銷活動中提升與客戶的信息傳達能力,并且時刻優化這些信息的呈現,讓市場營銷人員和用戶保持互動循環,就能對銷售產生實際的促進意義。

  美聯航空的案例告訴我們,搜索營銷能夠告知客戶在購買周期內關注的細節是什么,而如何把握這些細節,如能在營銷活動中提升與客戶的信息傳達能力,并且時刻優化這些信息的呈現,讓市場營銷人員和用戶保持互動循環,就能對銷售產生實際的促進意義。

  Case4:B2C網站成功利用SEM

  卓越、當當在利用搜索引擎推廣B2C網站的業務上積累了非常豐富的成功經驗,每年投入數百萬費用在搜索引擎領域,同時也獲得了巨大的回報,他們在搜索引擎領域的投入都在中國的前十名之列。

  作為一個幾十萬關鍵詞投放的管理,這兩個企業除了巨額的推廣費用,還支付了大量的管理成本來不斷地修改、調整關鍵詞的投放,并都有相應的策略來具體管理搜索引擎。

  總體來說,卓越在搜索引擎的投入規模,關鍵詞選擇等諸多方面要略優于當當。但我們也應該看到,還有眾多規模不如卓越、當當的B2C網站在使用搜索引擎推廣本網站業務上,并沒有獲得比較好的效果,這也是其他B2C網站需要考慮的地方。

  品牌專區模式——主要適用于大品牌客戶,既可以進行品牌傳播,又可以直接發展電子商務業務。中國搜索引擎的媒體化發展,以及在為大品牌廣告主服務的過程中,形成了特有的廣告展示方式,即“品牌專區”模式,按照大品牌廣告主的要求,將近期其 要發布的詳細信息展示在左側結果列表首位,并在右側贊助商鏈接的位置展示與其一致的品牌圖形廣告。這一模式對大品牌廣告主而言,一方面能夠滿足其付費搜索 廣告的精準信息傳播需求,另一方面能夠滿足其通過圖形廣告樹立品牌形象的需求。

  品牌專區類廣告形式的出現,為大品牌廣告主提供了三個方面的幫助:從對品牌樹立幫助來看,允許大品牌廣告主自由決定搜索結果的板塊內容,即允許 大品牌廣告主將自己的網站內容濃縮在一個搜索結果中;從對銷售促進的幫助來看,能夠實時更新產品信息,將最新的促銷信息實時呈現;最后,這類廣告形式還為 大品牌廣告主提供了良好的公關平臺。新廣告形式的出現,為搜索引擎營銷的投放策略提供了良好的鋪墊。

  Case5:蘭蔻——品牌、銷售兩不誤

  如若有消費者在百度搜索上敲下“蘭蔻”兩字,搜索結果頁面最上方不再是普通的文字鏈接,而是圖文并茂的蘭蔻網上商城品牌專區。作為國內首家試水網上營銷業務的化妝品品牌,蘭蔻此次與百度的再度聯手,意在將搜索引擎上的潛在消費者吸入其B2C網站進行消費。

  通過百度品牌專區,蘭蔻網上商城鏈接、促銷公告、商品信息等以圖文并茂的形式呈現。與傳統的搜索顯示結果最大的不同是,廣告主可以親手編輯欄目內容,將企業的最新信息前移,主動管理企業在搜索引擎上的品牌形象,促進網絡平臺和線下活動的良性互動。

  “通過百度的品牌專區,我們的品牌在那些搜索蘭蔻的消費者面前有了更好的展示,不但能夠提升品牌形象,并且為蘭蔻網上商城帶來了很多高質量的流 量。在使用了品牌專區之后,我們大幅度地提高了品牌關鍵詞的轉化率,因此而產生的銷售也相應提高了30%。”歐萊雅副總裁蘭珍珍表示。

  Case4:B2C網站成功利用SEM

  卓越、當當在利用搜索引擎推廣B2C網站的業務上積累了非常豐富的成功經驗,每年投入數百萬費用在搜索引擎領域,同時也獲得了巨大的回報,他們在搜索引擎領域的投入都在中國的前十名之列。

  作為一個幾十萬關鍵詞投放的管理,這兩個企業除了巨額的推廣費用,還支付了大量的管理成本來不斷地修改、調整關鍵詞的投放,并都有相應的策略來具體管理搜索引擎。

  總體來說,卓越在搜索引擎的投入規模,關鍵詞選擇等諸多方面要略優于當當。但我們也應該看到,還有眾多規模不如卓越、當當的B2C網站在使用搜索引擎推廣本網站業務上,并沒有獲得比較好的效果,這也是其他B2C網站需要考慮的地方。

  品牌專區模式——主要適用于大品牌客戶,既可以進行品牌傳播,又可以直接發展電子商務業務。

  中國搜索引擎的媒體化發展,以及在為大品牌廣告主服務的過程中,形成了特有的廣告展示方式,即“品牌專區”模式,按照大品牌廣告主的要求,將近 期其要發布的詳細信息展示在左側結果列表首位,并在右側贊助商鏈接的位置展示與其一致的品牌圖形廣告。這一模式對大品牌廣告主而言,一方面能夠滿足其付費 搜索廣告的精準信息傳播需求,另一方面能夠滿足其通過圖形廣告樹立品牌形象的需求。

  品牌專區類廣告形式的出現,為大品牌廣告主提供了三個方面的幫助:從對品牌樹立幫助來看,允許大品牌廣告主自由決定搜索結果的板塊內容,即允許 大品牌廣告主將自己的網站內容濃縮在一個搜索結果中;從對銷售促進的幫助來看,能夠實時更新產品信息,將最新的促銷信息實時呈現;最后,這類廣告形式還為 大品牌廣告主提供了良好的公關平臺。新廣告形式的出現,為搜索引擎營銷的投放策略提供了良好的鋪墊。

  Case5:蘭蔻——品牌、銷售兩不誤

  如若有消費者在百度搜索上敲下“蘭蔻”兩字,搜索結果頁面最上方不再是普通的文字鏈接,而是圖文并茂的蘭蔻網上商城品牌專區。作為國內首家試水網上營銷業務的化妝品品牌,蘭蔻此次與百度的再度聯手,意在將搜索引擎上的潛在消費者吸入其B2C網站進行消費。

  通過百度品牌專區,蘭蔻網上商城鏈接、促銷公告、商品信息等以圖文并茂的形式呈現。與傳統的搜索顯示結果最大的不同是,廣告主可以親手編輯欄目內容,將企業的最新信息前移,主動管理企業在搜索引擎上的品牌形象,促進網絡平臺和線下活動的良性互動。

  “通過百度的品牌專區,我們的品牌在那些搜索蘭蔻的消費者面前有了更好的展示,不但能夠提升品牌形象,并且為蘭蔻網上商城帶來了很多高質量的流 量。在使用了品牌專區之后,我們大幅度地提高了品牌關鍵詞的轉化率,因此而產生的銷售也相應提高了30%。”歐萊雅副總裁蘭珍珍表示。

  (Case1-Case3作者為艾瑞咨詢分析師田欣;Case4選自博客文章《搜索引擎營銷(SEM)案例-卓越、當當如何用搜索引擎推廣》,作者彈指論英雄;Case5根據新聞資料整理。)


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